Épico Split, estrelado por Jean-Claude Van Damme, se tornou um hit viral para a Volvo. Fotografia: Características Rex
Em 2013, o vencedor stand-out na corrida para criar a peça mais viral de conteúdo de marca foi Dove, com seus três minutos de Real Beauty Sketchesfilme.
Isso é de acordo com a Visible Measures, uma empresa norte-americana que acompanha o desempenho on-line de vídeos da marca e coleta métricas sobre como o público se envolver com eles e compartilhá-los com outras pessoas.
No final de dezembro de 2013, quando os analistas 'Visible Measures sentou-se para compilar sua lista dos 10 melhores vídeos virais do ano, Real Beleza Sketches marcou quase 136m visualizações desde seu lançamento meados de abril no YouTube.
O filme, que mostra artista FBI treinado forense Gil Zamora desenhando retratos de mulheres a partir de suas próprias descrições, e das descrições de estranhos, bateu claramente uma corda com o público global, que reconheceu que, quando se trata de aparência pessoal, as mulheres são muitas vezes a sua possuir piores críticos.
O segundo lugar foi para a Turkish Airlines, com o selfie Shootout, que mostrava estrelas do esporte Kobe Bryant e Lionel Messi enviando uns aos outros auto-retratos a partir de uma variedade de locais exóticos para que as moscas companhias aéreas. Terceiro e quarto lugares, por sua vez, foi para a Volvo Trucks (com o Epic Split anúncio, apresentando Jean-Claude van Damme) e Google (com o seu Chrome para campanha).
Então, qual é o grande segredo que essas marcas compartilhar? O que é preciso para uma parte do conteúdo ir viral?
O facto é que não existe uma resposta fácil para essas perguntas, diz James Whatley, diretor de mídia social na Ogilvy & Mather Advertising Londres, parte da publicidade, marketing e relações públicas internacional gigante que criou Real Beleza Sketches da Dove.
"Você pode muito bem ler um manual de instruções sobre como ganhar na loteria", diz ele. "Sim, você pode pegar algumas dicas, mas nenhum sucesso maior será puramente acidental".
Criando o melhor conteúdo possível é um bom começo, é claro, e promover que o conteúdo deve ser o próximo passo.
"Sucessos virais montar o zeitgeist, eles capturam a imaginação", diz Whatley - mas eles também "tem um investimento significativo por trás deles para garantir que os olhos o suficiente se transformar em cliques suficientes e ações suficientes."
Em outras palavras, Real Beleza Sketches não teve sucesso em ressonância emocional sozinho. Ele também foi apoiado por um planeamento de média sólida, distribuição e estratégia de relações públicas.
Na agência digital Tribal Worldwide Londres, chefe de estratégia de Allan Blair está inclinado a concordar. "É raro que o conteúdo (conteúdo especialmente marca) recebe tração sem um grande média passar por trás dele, ou pelo menos uma grande quantidade de dinheiro para alavancar o interesse inicial", diz ele
Com isso em mente, as marcas menores, com mais orçamentos limitados talvez devesse definir "viral" em seus próprios termos.
"As campanhas de orçamento grande por grandes marcas alcançar grandes resultados, certamente - mas isso não é viável para todas as empresas", diz Kate Cooper, diretor-gerente da agência de média social Bloom Worldwide. Nenhuma marca deve ser unir conteúdo on-line exclusivamente com o objetivo de "ir viral", em qualquer caso, diz ela. "É muito errática."
Em vez disso, o objetivo deve ser poderoso, contos de histórias oportunos que atinge uma audiência tão vasta quanto possível, diz ela, e isso pode ser entregue por pequenos pedaços de "microconteúdo" - tais como vídeos, fotos, enquetes, jogos e questionários - que não o fazem custo tanto para fazer e pode, portanto, ser produzido em maior volume.
Tomemos, por exemplo, Dollar Shave Club, uma start-up com sede nos EUA que oferece lâminas de barbear para os clientes numa base de subscrição: é feita pela primeira vez as ondas com um baixo orçamento lançamento cómico vídeo que rapidamente se tornou viral no YouTube em março de 2012 e foi o assunto da conferência SXSW tecnologia daquele ano, em Austin, Texas. Mais tarde nesse ano, a empresa novata pregado quase US $ 10 milhões (R $ 6 milhões) em financiamento de capital de risco, como resultado da atenção - e aumento de vendas - o seu vídeo atraiu.
Para as marcas mais estabelecidas, uma rede existente de fãs e seguidores em redes de média social como o Facebook eo Twitter podem ser poderosos, como as ligações podem com a comunidade blogger. Afinal de contas, é o povo já fiel a uma marca, que são mais propensos a compartilhar conteúdo de marca com seus próprios amigos, seguidores e leitores.
Microconteúdo normalmente leva três formas, diz Cooper:
• conteúdo planeado em torno de um evento específico, como Dia dos Namorados ou um grande dispositivo elétrico desportivo.
• conteúdo em tempo real, o que é mais espontâneo e desenvolvido em resposta a um evento ou questão a ser discutida em linha orientada a tendência. "Você só pode ter uma questão de horas para transformar o conteúdo ao redor, mas, se você pode capturar o momento, você pode conseguir a tração real e rápida", diz ela.
• Conteúdo gerado pelo usuário: marcas muitas vezes pode criar campanhas atraentes em torno do conteúdo produzido por seus clientes, como o Instagram fotos de uma roupa favorita ou destino de férias recomendado.
A regra é simples: nenhuma marca deve ser intimidado pelos orçamentos Megabucks e valores de produção altíssimos de campanhas virais grandes marcas. Ainda há enorme valor a ser obtido a partir de tentativas mais modestas para se envolver com o público on-line, desde que eles são oportuna, relevante e convincente.
2013 Top Ten Viral Vídeos
Intel / Toshiba - The Power Inside : 70.052.385 visualizações
5-Hour Energy - 5-Hour Energy Helps Amazing People : 67.860.563 visualizações
Jay-Z -Magna Carta Holy Grail: 57344188
Source: Visible Measures (A partir de 24 dezembro de 2013)
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